Una piccola premessa: l’evoluzione delle destinazioni

Già negli ultimi anni, la complessità del mercato e la competitività hanno portato a un’evoluzione del concetto stesso di Destination Marketing, con la transizione della destinazione da semplice località a “prodotto”, il cosiddetto “prodotto-destinazione”.

Josep Ejarque, pioniere del Destination Marketing in Europa, ci spiega bene questo mutamento in questo articolo del Sole 24Ore: da un modello fondato sulla domanda, in cui la destinazione esisteva e si faceva pubblicità di per sé si è passati a una gara di concorrenza crescente, in cui i la digitalizzazione, i canali distributivi e la user experience fanno la differenza.

Il passo successivo è stato poi parlare delle destinazioni come mete dove si vivono delle esperienze, e che quindi devono essere presentate e fruite dall’utente in maniera chiara, in un sistema integrato a destinazione. Come scrive Ejarque, “le esperienze sono il risultato dell’interazione e della collaborazione tra diversi operatori […]. Il cliente non richiede più solo il luogo, ma la motivazione e i prodotti che la destinazione può offrire”.

Per questo è fondamentale che le destinazioni siano le prime a definire delle chiare strategie distributive per figurare al primo posto e non lasciare il prodotto in mano agli intermediari. Creare una logica di destinazione coerente e interconnessa è il primo passo di valorizzazione del territorio.

L’articolo continua con un’altra riflessione fondamentale: “bisogna facilitare l’accessibilità al prodotto e alle proposte degli operatori. Il 25% delle PMI del settore turistico non ha nemmeno un sito internet o ne ha uno obsoleto e solo il 18% svolge attività di marketing online.”

Cosa è cambiato dal 2017?

Ricerca sull’User Experience delle destinazioni (Osservatorio dell’Innovazione Digitale del Turismo – App Quality al TTG 2021)

In occasione del TTG Travel Experience, l’Osservatorio dell’Innovazione Digitale del Turismo ha presentato uno studio in collaborazione con App Quality. Sono state testate 17 destinazioni europee per rispondere a una domanda: “in Italia siamo pronti a offrire un’esperienza digitale ed efficace e soprattutto future-ready”?

L’oggetto di studio ha riguardato le città europee più visitate nel 2019 secondo Euromonitor (in Italia: Roma, Milano, Venezia, Firenze) che hanno un sito web gestito ufficialmente dalle destinazioni. Sono stati intervistati utenti italiani tra i 20 e 35 anni.

Dalla prima domanda posta (quali sono le prime tre informazioni che ricerchi di una destinazione) emerge l’importanza della ricerca di esperienze e attività, in linea a quanto detto nel primo paragrafo, seguite dai trasporti e dalle strutture ricettive. Da qui App Quality ha studiato l’offerta digitale relativa principalmente alla possibilità di prenotazione di attività (esperienze singole + card turistiche) e dei mezzi di trasporto.

Ecco i risultati:

• Solo 9 città su 17 offrono la possibilità di prenotare online;
• Nel 23% dei casi il sito di acquisto non è stato trovato;

Fonte: Osservatorio dell’Innovazione Digitale del Turismo / App Quality – TTG2021

Anche nel caso delle card turistiche, strumenti che permettono di valorizzare il brand della località, i numeri rimangono invariati.

Fonte: Osservatorio dell’Innovazione Digitale del Turismo / App Quality – TTG2021

Il Net Promoter Score aumenta man mano che la user experience è efficace, e a livelli della media europea, le città italiane si classificano più in basso. Un segno evidente delle potenzialità di miglioramento della User Interface di base, per poi promuovere il valore aggiunto italiano grazie a una buon User Experience e alla possibilità d’integrazione con un gestionale di prenotazioni.

Fonte: Osservatorio dell’Innovazione Digitale del Turismo / App Quality – TTG2021

Alcune strategie di Destination Marketing (e non solo)

Ma come migliorare e fornire una UX che porti prenotazioni?

Colmare il gap digitale

L’integrazione di un sistema di prenotazione diretto e la creazione di uno standard tecnologico a livello di destinazione e DMO favorisce la disintermediazione. La creazione di un network abilitato alla prenotazione fa in modo che la DMO possa sincronizzarsi con diversi touchpoint, in un’ottica omnicanale, condividere i prodotti, promo-commercializzare il prodotto esperienziale e ricevere i pagamenti direttamente dal suo sito. Regiondo ne ha parlato nel suo evento dedicato alla Digital Transformation al TTG 2021.

Migliorare l’esperienza dell’utente

Disintermediare significa dare importanza all’esperienza del cliente. Quando parliamo di esperienze come mercato di riferimento, non bisogna mai dimenticare di legare il brand all’esperienza. L’esperienza del cliente non si esaurisce nell’acquisto ma in un percorso che va dalla ricerca, alla prenotazione e ben oltre la stessa, come si dice ora, in un’ottica di Neverending Tourism, che tende a estendere nello spazio e nel tempo quello che si è appena vissuto. L’esperienza generale del cliente può essere migliorata:

• Creando unicità nel layout del tuo sito web con collegamenti interni e CTA chiare, e quindi attraverso un’architettura dell’informazione ben elaborata alla base.
• Evidenziare il local touch e il tuo brand fatto di persone (territorio e partner che collaborano in un’ottica di network a destinazione).
• Ottimizzare il sito in ottica SEO e per i dispositivi mobili.
• Rispondere ai trend del mercato in ottica di Neverending Tourism, per esempio offrendo tour virtuali e interattivi che estendono l’esperienza svolta in persona.
• Sviluppare un’audience selezionata con l’aiuto di tutti gli strumenti marketing a tua disposizione: blog, newsletter, LP mirate per varie categorie di prodotti e stagionalità.

Scopri come Regiondo può sostenere le destinazioni!

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Si parla oggi di Low Touch Economy, l’economia del distanziamento sociale, ovvero di un nuovo modo di fare marketing turistico rispettando la salute, il distanziamento e la sicurezza. In questa cornice s’inserisce perfettamente il cicloturismo perché da un lato permette di rispettare naturalmente tutte le norme imposte per la tutela della salute, dall’altro permette di muoversi, viaggiare, scoprire il territorio e stare a contatto con la natura.

Inoltre, il turismo a due ruote è adatto a grandi e piccini, a famiglie e single, a coppie e a gruppi. È quindi la soluzione ideale in questa fase di transizione e negli scenari prossimi venturi che vedono un prevalere delle vacanze e delle attività a poca distanza dalla propria abitazione, all’aperto e last minute.

Cicloturismo e tendenze 2019 – 2021, tutti i dati

Dal rapporto 2020 Isnart-Unioncamere e Legambiente sulle tendenze e l’economia del cicloturismo in Italia, si evince che nel 2019 sono stati 20,5 milioni i pernottamenti di cicloturisti italiani, con una previsione che era stimata fino a 26 milioni nel 2020 e ancora più alta nel 2021.

Organizzare viaggi e attività connesse allo spostarsi in bicicletta ha dunque un potenziale enorme non solo per i Tour Operator e gli attori del settore, ma la creazione di valore può avere un effetto volano sul settore del turismo in considerazione del territorio e del momento storico.

La bicicletta garantisce inoltre un naturale distanziamento fisico, olte ad adattabilità e versatilità in contesti di qualsiasi tipo. La bici è poi il mezzo più adatto per un turismo di prossimità come la Staycation.

I numeri evidenziati nel rapporto restituiscono l’immagine di un fenomeno oramai non più appartenente ad una nicchia, ma una filiera che crea un vero e proprio economico rilevante con enormi potenzialità di crescita.

Cicloturismo, la spesa media

La spesa media del cicloturista è 75 euro pro-capite. Negli ultimi anni si è registrata una crescita esponenziale di chi sceglie di trascorrere le vacanze in bicicletta.

Se gli 1,4 milioni di cicloturisti italiani confermassero tale modalità di vacanza principale ed a questi si aggiungessero i cicloturisti che normalmente si muovono tra gennaio e maggio, si raggiungerebbe quota 2,7 milioni.

Nel 2019, il cicloturismo – comprendendo turisti italiani e stranieri – ha generato ha generato quasi 55 milioni di pernottamenti, corrispondenti al 6,1% del totale e generando una spesa complessiva di 4,7 miliardi di euro, pari al 5,6% del totale, di cui 3 miliardi generati dalla componente internazionali dei turisti.

Cicloturismo e Staycation, turismo a corto raggio

Già i dati relativi al 2019 indicano che il cicloturismo predilige il corto raggio: i cicloturisti tendono a muoversi nella stessa area di residenza o in aree limitrofe. Questa tendenza si accentua ancor di più se si pensa al 2020 e al trend emergente per il 2021: la Staycation, ovvero la vacanza di prossimità. Quale miglior mezzo della bicicletta per fare delle attività all’aria aperta ed immergersi totalmente nel territorio circostante?

I turisti italiani in bicicletta in Lombardia ed Emilia-Romagna prediligono destinazioni di prossimità, mentre veneti e toscani si spingono fino in Sicilia e Calabria.

Per quanto riguarda i turisti stranieri: tedeschi ed austriaci si concentrano in Trentino, i francesi si distribuiscono più o meno equamente tra Lombardia, Trentino e Sardegna (che è il terzo mercato di riferimento anche dei britannici).

Cicloturismo, i risultati dell’indagine ai Tour Operator specializzati regione per regione

Secondo i tour operator specializzati in cicloturismo il pacchetto medio corrisponde a 7 notti, per un valore di circa 900 €; può essere itinerante o a base fissa. Gli stessi tour operator rilevano l’effetto trainante che l’arrivo del bonus mobilità e le biciclette a pedalata assistita, hanno avuto sul comparto.

Del cicloturismo va considerata non solo la consistenza assoluta, ma anche l’importanza “relativa” rispetto al complesso dell’economia turistica locale. Il peso del cicloturismo sulla domanda turistica complessiva dell’Italia è in media del 6%, mentre nelle regioni a più alta vocazione cicloturistica l’incidenza arriva fino al 20%.

Tra i trends emergenti rilevati dai Tour Operator nel settore del Cicloturismo:

• fatturato in netta crescita rispetto agli anni precedenti

• formule più richieste: itinerari family-friendly (54%), bici e barca (30,8%)

• forte desiderio di ripercorrere tappe ciclistiche divenute storiche

Dall’indagine si rileva, inoltre, che le ciclovie italiane di maggior impatto turistico saranno:

– Ciclovia Trieste – Lignano Sabbiadoro -Venezia (43%)

– Ciclovia del Garda (43%)

– Ciclovia Tirrenica “Liguria-Toscana-Lazio” (29%)

– Ciclovia Adriatica (29%)

– Ciclovia dell’Acquedotto Pugliese (29%)

Il Trentino, insieme a Emilia e Lombardia, vede transitare quasi il 70% del movimento cicloturistico complessivo. Vi è poi anche un’apprezzabile area meridionale, composta da Puglia, Calabria, Sicilia e Sardegna, segno che l’attrattività del Cicloturismo esiste a prescindere dalla disponibilità di piste ciclabili attrezzate e servizi accessori. Indiscutibile che per un’offerta cicloturistica dei territori e per l’organizzazione di attività connesse, la presenza di infrastrutture (es. ciclovie) e servizi (es. di noleggio) dedicati è fondamentale e necessaria.

Cicloturismo, il caso del Trentino

Il Trentino-Alto Adige è la Regione che da sola intercetta la fetta più consistente (30% del totale) dell’intero flusso. La Regione vanta 16 milioni di pernottamenti di cicloturisti (15% del movimento turistico globale), con 73 euro di spesa giornaliera pro-capite.Tutto ciò si traduce in 1,1 miliardi di euro di spesa cicloturistica complessiva annua.

Considerato che la Regione vanta 3.256 km di percorsi cicloturistici, l’impatto economico generato dal cicloturismo è di circa 338 mila euro per km di ciclabile.

Se si applicassero questi fattori spesa/Km su scala nazionale – in Italia ci sono oltre 58 mila km di itinerari cicloturistici (ciclabili + ciclopedonali + ciclovie) – l’impatto del cicloturismo potrebbe raggiungere volumi di oltre 5 volte quelli registrati finora.

Conclusioni

Il Cicloturismo rappresenta una risposta concreta alla crisi del settore perché coniuga al suo interno la tutela della salute, il rispetto delle distanze, lo svolgersi di attività in sicurezza, lo stare all’aria aperta. Dal punto di vista sociale permette alle famiglie e a piccoli gruppi di stare insieme nel rispetto delle distanze. Dal punto di vista economico garantisce crescita e aumento del valore non solo per le attività coinvolte, ma per tutte le reti attive sul territorio.

Credits | Unioncamere.gov | Rapporto 2020 Isnart Legambiente Economia Cicloturismo

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Tra gli obiettivi di una strategia di Destination Marketing che non possono mancare ricordiamo: 

• Branding e posizionamento
• Vendita, includendo logiche di Cross-Selling & Up-selling
• Sviluppo del tessuto locale di fornitori di esperienze, il più importante e spesso più difficoltoso di tutti

Se stai per approcciarti alla creazione del tuo prossimo piano di Destination Marketing, ecco le strategie che la tua DMO o DMC non possono ignorare.

Strategie di Destination Marketing per DMO e DMC

1. Differenziazione

Di che si tratta

Ogni volta che il tuo obiettivo è definire e sfruttare i punti di unicità dell’offerta di esperienze della destinazione, farli risaltare rispetto a quelli della concorrenza e usarli come leva commerciale, stai portando avanti una strategia di differenziazione. 

Quali sono le implicazioni?

Oltre che di branding, sicuramente possiamo pensare a delle implicazioni in termini di pricing: lavorando in questa direzione, il pricing delle tue esperienze può rimanere medio – alto purché sia sempre giustificato da un’ottima qualità e una chiara differenziazione delle esperienze offerte rispetto a quelle delle destinazioni competitor.

Quali sono i pro?

Grazie ad una strategia di differenziazione potrai migliorare il posizionamento della tua offerta agli occhi del cliente target e giustificare così non solo i tuoi punti di unicità ma anche un eventuale maggior prezzo.

Quali sono i contro?

Puntare ad una strategia di differenziazione significa fare un investimento in comunicazione, in quanto devi essere in grado di comunicare a dovere gli elementi che rendono la tua offerta realmente differente da quella delle altre destinazioni.

Quando è consigliata?

Nel caso in cui il tuo mercato di riferimento è saturo e in cui occorre necessariamente distinguersi, come può essere il caso del mercato del turismo domestico oggi. 

2. Vantaggio di costo

Di che si tratta

Il vantaggio di costo è una strategia che fa leva sulle economie di scala che si riescono a generare, ad esempio, ottimizzando l’uso delle risorse a disposizione.

Quali sono le implicazioni?

In questo caso, il pricing delle esperienze tende ad essere a livelli molto competitivi e è utilizzato come leva commerciale principale.

Quali sono i pro?

A parità di entrate, le economie di scala consentono rendimenti crescenti.

Quali sono i contro?

Una strategia che fa leva soltanto sul prezzo rischia di “peggiorare” il posizionamento dell’offerta agli occhi dei visitatori e dei partner commerciali, il che potrebbe vanificare la percezione della qualità effettiva delle esperienze.

Quando è consigliata?

Consigliata quando hai delle economie di scala elevate o almeno crescenti e ampie possibilità di distribuzione, ad esempio, quando ti risulta conveniente abbassare il prezzo medio e controbilanciare le entrate aumentando la quantità di esperienze vendute.

3. Up-selling

Di che si tratta

Fare up-selling significa impostare una strategia di vendita che punta ad aumentare il valore della prenotazione media, offrendo maggior valore rispetto all’esperienza inizialmente proposta.

| Continua a leggere: Destination Marketing: come fare la differenza usando lo Storytelling

Quali sono le implicazioni?

Nel caso di attività di up-selling, si fa leva non tanto sul prezzo o il posizionamento del singolo tour o attività ma sul pacchetto complessivo che si può offrire al cliente finale. Quest’ultimo include un prodotto principale, ad esempio l’esperienza, a cui aggiunge successivamente degli elementi complementari che vi si possono collegare per creare una versione “upgrade” del prodotto/esperienza inizialmente presentata.

Un esempio è creare un’esperienza di acquisto online che preveda differenti passaggi, in cui si può “aggiungere al carrello” un tour nei principali borghi della zona, a cui poi segue la proposta di servizi accessori quali ristorante, transfer e assicurazioni, etc. aumentando così il valore finale offerto al visitatore.

In questo caso, sarà ancora più importante puntare alla creazione di una rete di partner locali su cui contare per offrire un’offerta completa di esperienze all’interno della cornice della tua destinazione, rete che porta un vantaggio diretto proprio per il tessuto di operatori coinvolti.

Quali sono i pro?

Da una parte, l’up-selling consente di aumentare la prenotazione media per il portale della tua destinazione; dall’altra, punta ad offrire un prodotto più completo al cliente all’interno della stessa destinazione e consente di creare opportunità di guadagno aggiuntive per gli operatori che compongono il tessuto locale. 

Quali sono i contro?

Se vuoi massimizzare il fatturato della destinazione e stimolare le prenotazioni online, ti occorrerà uno strumento in grado di gestire tutto il processo: non soltanto la prenotazione della singola attività ma anche la personalizzare dell’offerta agli occhi del cliente che sta completando l’acquisto, nonché un back-end facile da utilizzare per l’operatore. 

| Continua a leggere: Discover Arezzo investe nel sistema di prenotazione online di Regiondo 

Quando è consigliata?

Una strategia di up-selling è indicata quando il tuo obiettivo è creare una strategia integrata con il tessuto locale, facendo leva sull’espansione della tua offerta.

4. Cross-selling

Di che si tratta

Fare cross-selling significa impostare strategie di vendita incrociate tra partner commerciali selezionati per massimizzare i rispettivi ricavi utilizzando servizi e prodotti complementari. Rispetto all’up-selling, per una DMO o una DMC fare cross-selling significa creare relazioni commerciali con enti della stessa tipologia, ossia altre destinazioni che possono offrire prodotti collegati e complementari presso lo stesso target di visitatori.

D’altra parte, una DMO o una DMC può anche stimolare il cross-selling tra gli operatori della destinazione, ad esempio fornendo un portale turistico ad hoc in grado di creare un’offerta coordinata come Discover Arezzo.

Quali sono le implicazioni?

Tendenzialmente lavorare di cross-selling significa aumentare la propria visibilità utilizzando quella dei partner, con ovvi ritorni di investimento. Anche in questo caso, saranno gli accordi commerciali tra i partner coinvolti a determinare la riuscita delle attività. 

Quali sono i pro?

Il vantaggio diretto è l’amplificazione della rete distributiva dei soggetti coinvolti nonché la creazione di partnership di valore e potenzialmente di lungo periodo.

Quali sono i contro?

Occorre impegno e dedizione per lo sviluppo e mantenimento di relazioni commerciali solide, nonché un’infrastruttura a suo supporto, come può essere un portale turistico.

Quando è consigliata?

Nel caso di una DMO o una DMC è sempre consigliato parlare agli operatori locali dei benefici del cross-selling e di un’attività coordinata. 

Se invece il protagonista delle logiche di cross-selling è l’ente stesso, questa strategia è consigliata quando stai puntando alla creazione di una rete di partner su scala almeno nazionale per distribuire le esperienze offerte dalla tua destinazione, rete che porta un vantaggio direttamente constatabile alle destinazioni coinvolte. 

Un esempio? Una DMO toscana può creare una partnership con gli enti di promozione delle città di Napoli, Milano, Venezia per creare un’offerta completa ai viaggiatori alto-spendenti provenienti dagli USA che generalmente visitano queste città.

Destination Marketing e Strategie integrate

Al di là delle numerose sotto-categorizzazioni è bene notare come il mercato delle esperienze a destinazione sia composto da un’ampia varietà di operatori ed in Italia, questo elemento è più spiccato che in altri paesi. Sarà responsabilità dell’ente che rappresenta la destinazione cogliere la sfida e creare un piano di attività in grado di integrarne gli interessi. 

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Oggi esploreremo le opportunità pratiche e gli strumenti dello storytelling applicato al Destination Marketing e cercheremo di rispondere a domande quali come identificare gli elementi della tua destinazione turistica che vale la pena raccontare, se ci sono esempi da cui prendere spunto e quali sono i migliori strumenti, formati, contenuti per creare un racconto efficace della destinazione. 

Una definizione di storytelling da applicare nel Destination Marketing

Wikipedia riporta una definizione piuttosto esaustiva di Storytelling:

Lo storytelling consiste nell’attività sociale e culturale di condivisione delle storie, a volte con elementi legati all’improvvisazione, teatralità o loro miglioramento. 

Ogni storia presenta una trama, dei personaggi, un punto di vista narrativo e una conclusione ben precisa in cui l’utilizzo dei mezzi di comunicazione si fa “arte interattiva che unisce parole e azioni per rivelare elementi e immagini di una storia, e al tempo stesso alimentare l’immaginazione dell’ascoltatore” (National Storytelling Network).

Nell’ambito del destination marketing, il centro della storia è la destinazione ma anche la comunità che la popola nonché gli eventi presenti, passati e futuri che la caratterizzano.

Perché lo storytelling dovrebbe essere al centro di una strategia di Destination Marketing?

C’è un motivo se le culture di tutto il mondo utilizzano da sempre le storie per tramandare significati di un certo spessore. Le storie sono un mezzo di intrattenimento ma anche e soprattutto di educazione, conservazione culturale, un mezzo per comunicare valori morali condivisi. Il Destination Marketing punta a creare visibilità e coinvolgimento con il prodotto-destinazione e non c’è miglior storia per un viaggiatore di quella del viaggio stesso, dal set ai personaggi.

Intrattenimento sì ma emotivo. Una storia intorno alla destinazione è in grado di intrattenere e giocare allo stesso tempo sul lato emotivo dei viaggiatori che l’ascoltano; un coinvolgimento sensoriale ed emotivo è più facile da ricordare rispetto alla lettura di un dato o un’informazione pura e semplice, sterile.

Il destination storyteller. Immagina un amico appena tornato da un viaggio che inizia a raccontarti la sua esperienza: da buon storyteller, descriverà la sua storia con note quasi mitizzanti e metterà in luce le unicità della destinazione che l’hanno coinvolto in prima persona, creando un clima di realismo, suspence e sollievo all’esaurirsi del climax emotivo di avventure che ha affrontato.

Creatività. Le potenzialità dello storytelling sono infinite tanto quanto la creatività di chi concepisce la storia della destinazione: chi si occupa di Destination Marketing saprà enfatizzare gli elementi di maggior successo, dare visibilità a quelli più nascosti ma percepiti come di maggior valore e trasformare il tutto in un racconto di senso.

“Esistono tante altre destinazioni che hanno decisamente più budget di noi. Noi ci possiamo permettere di essere noiosi, ci dobbiamo assicurare di star spendendo denaro soltanto per le campagne realmente coinvolgenti e rendere infine tutta la nostra comunicazione molto più efficace”.

– Susan Coghill, Chief Marketing Officer – Tourism Australia

Destination Marketing: destinazione, qual è la tua storia?

Il Destination Marketing è pur sempre marketing: parte da un’esigenza e mira a trovare la soluzione per soddisfarla.

Pensaci un momento: perché si viaggia? Rilassarsi, rigenerarsi, riposarsi; socializzare, conoscere persone, rafforzare legami; fuggire dalla banalità, dal quotidiano; imparare o maturare, arricchire il proprio bagaglio culturale, vivere nuove avventure; ricercare di benessere fisico o psico-fisico; vivere nuovi luoghi incontaminati, respirare aria pulita; dare sfoggio di sé e delle proprie possibilità economiche.

Come vedi ci sono tantissime motivazioni che portano una persona a viaggiare: il tuo obiettivo sarà rispondere a queste esigenze con un racconto unico della tua destinazione, intercettando tramite lo storytelling una necessità ben precisa.

Come?

Come si inserisce lo storytelling nel piano di Destination Marketing?

Nel caso di una destinazione lo storytelling diventa l’arte di creare contenuti in grado di coinvolgere un segmento ben definito di viaggiatori potenziali.

A livello di percorso di avvicinamento dell’utente al prodotto – destinazione, nel piano di Destination Marketing lo storytelling può essere utilizzato principalmente in tre fasi.

Lo storytelling si usa per:

• Attrarre il viaggiatore potenziale – raccontando le bellezze nascoste del territorio, le persone che lo abitano, la storia, le idee e le iniziative che contraddistinguono il carattere del territorio. In questo ambito, si usa lo storytelling spesso per far conoscere una destinazione ignota ma anche per cambiare il posizionamento di una destinazione già nota.
• Coltivare la relazione con il viaggiatore – con interazioni che puntano a comunicare periodicamente con il viaggiatore, ad esempio condividendo aneddoti e approfondimenti unici che non troverebbe in altre località
• Creare fiducia – attraverso il racconto delle esperienze vissute da altri clienti
• Fidelizzare il viaggiatore – raccontando la sua storia all’interno del palcoscenico della destinazione

In sintesi? Fare Storytelling all’interno del piano di Destination Marketing significa creare un “nuovo mondo” in cui i contenuti di diversi formati contribuiscono a raccontare la storia della destinazione.

E non dimenticare che la maggior parte delle storie che vengono raccontate non sono ancora state pubblicate in un libro.

Come si promuove una destinazione con lo Storytelling?

Passiamo all’atto pratico: come si usa lo storytelling nel Destination Marketing?

• Punti di unicità: scopri i punti di unicità della tua destinazione per allinearli alle esigenze del tuo target di riferimento.
• L’immaginario da costruire: individua quale immaginario sviluppare sulla base dei punti di unicità per iniziare a creare il tuo “nuovo mondo”.
• La storia: imposta una narrazione vera e propria con un incipit, un corpo centrale e una conclusione.
• Interazione emotiva: aggiungi dettagli legati alla sfera emozionale. Parole, azioni, immagini, suoni: più sai calibrarli, più l’esperienza sarà interattiva e coinvolgente.
• Autenticità: ricorda di inserire dettagli che sottolineano l’autenticità della storia per caratterizzare la destinazione.
• Approccio cross media: ora che hai una storia, dovrai scegliere come veicolarla attraverso i diversi formati e canali di distribuzione online.

Secondo un recente report di Skift Research sul Destination Storytelling, il 65% degli intervistati afferma che raccontare una storia “locale” e personale è una strategia di contenuto decisamente migliore rispetto all’uso di immagini e paesaggi di una destinazione.

Un esempio di Storytelling per il Destination Marketing che unisce creatività e punti di autenticità

Visit Faroe Island, in collaborazione con un’attrice locale ha realizzato un originale mappatura delle isole utilizzando uno dei caratteri distintivi della destinazione, la presenza di pecore. Grazie al successo mediatico della campagna, Google ha finalmente aggiunto le Faroe Island a Google Maps, fino all’ora non presente.

I formati dello storytelling per il Destination Marketing

Fonte: Skift Research, 2020

Lo storytelling è la tecnica con cui il Destination Marketing Manager imposta il posizionamento e la storia della destinazione.

Quali formati puoi usare per creare contenuti coerenti con la tua storia?

• Video: racconta la storia della destinazione
• Mappe interattive: ripercorri i luoghi della storia
• Immagini di paesaggi, persone, eventi della storia
• Infografiche, GIF per enfatizzare i dettagli della storia
• Articoli del blog, per approfondire, come la storia di determinate persone

C’è un motivo se abbiamo riportato i formati in questo ordine: ti consiglio di partire con una storia principale da comunicare attraverso un video; supportare il messaggio del video con immagini – da condividere sui diversi canali – e poi aggiungere dettagli alla storia con articoli nel blog, con testimonials, aneddoti e altri elementi che rafforzano il messaggio.

“One’s Destination is never a place, but rather a new way of seeing things”: Henry Miller non ha mai avuto così ragione

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Se vuoi muovere i primi passi nel Destination Marketing, ecco gli step che ti suggeriamo di seguire.

#1. Conosci il (tuo) mercato turistico

Promuovere una destinazione significa conoscere le dinamiche che la caratterizzano, oggi come ieri, sia in termini di qualità della domanda sia dell’offerta.

Josep Ejarque, docente tra i pionieri del Destination Marketing in Europa, spiega bene in un articolo sul Sole 24Ore quali sono le dinamiche che hanno interessato generalmente le destinazioni italiane negli ultimi anni. Inizialmente, si poteva parlare di un modello di mercato basato sulla domanda, in cui la destinazione non aveva necessità di essere promossa in quanto si faceva pubblicità da sé. Successivamente, con l’aumentare della complessità del mercato e della concorrenza si è passati a un modello in cui l’offerta supera la domanda e con competitività crescente, contesto in cui sono i canali di distribuzione a fare da ago della bilancia nel successo della promozione di una destinazione.

Nel corso del tempo abbiamo assistito ad un’evoluzione importante nel concetto di Destination Marketing, con il passaggio della destinazione da semplice meta a vero e proprio prodotto (il “prodotto – destinazione”); il successivo posizionamento vede le destinazioni come il luogo in cui si vive un’esperienza, non più soltanto come luogo dove avviene la vendita/acquisto, in cui “le esperienze sono il risultato dell’interazione e della collaborazione tra diversi operatori”. Oggi […] “il cliente non richiede più solo il luogo, ma la motivazione ed i prodotti che la destinazione può offrire.”

#2. Individua i tuoi obiettivi di comunicazione, marketing e vendite

Per creare la tua strategia di Destination Marketing dovrai partire dalla definizione di obiettivi chiari e misurabili. Il nostro consiglio è quello di utilizzare i cosiddetti “obiettivi S.M.A.R.T.”, ossia specifici, misurabili, raggiungibili, realistici, per un orizzonte di tempo definito. Da un punto di vista delle priorità, sarebbe ottimale partire dalla definizione degli obiettivi di vendita per poi passare a quelli di marketing e comunicazione.

#3. Seleziona e analizza la tua Audience

Ogni strategia di Destination Marketing presuppone la definizione di una audience specifica di turisti o appassionati da attirare presso la destinazione. La selezione del tuo target di clienti potenziali dipende dai tuoi obiettivi di vendita e marketing, mentre l’analisi che segue deve rispondere a domande come:

• Quali sono gli elementi della tua destinazione che stimolano gli arrivi?
• Quali contenuti puoi creare per ispirare le persone a visitare la tua destinazione?
• Su quali canali online si trovano o puoi raggiungerli?

Per rispondere, puoi consultare le ultime ricerche di settore o chiedere ai professionisti: definire le variabili demografiche e comportamentali dell’audience che vuoi attirare ti aiuterà a selezionare i migliori strumenti di Destination Marketing da utilizzare.

#4. (Ri)Scopri le unicità della tua destinazione

Ogni destinazione ha le sue peculiarità anche se non è sempre così semplice e immediato 1) individuarle e 2) selezionarle per creare una strategia di Destination Marketing efficace. Un brainstorming iniziale sui tre elementi che compongono una destinazione -persone, luoghi e esperienze – ti sarà sicuramente d’aiuto ma sta a te selezionare la migliore combinazione per creare un “prodotto-destinazione” realmente attrattivo.

Di seguito un esempio da Visit Portugal che ha presentato recentemente la campagna “Can’t Skip Hope”, che mostra le unicità della destinazione lanciando un messaggio di speranza durante lo stop dei viaggi e a cui ha fatto seguito il video “Can’t Skip Opening”:

#5. Individua i migliori contenuti, messaggi, formati

Lo scopo del Destination Marketing è creare e mostrare il valore per la destinazione per trasmetterlo ai visitatori ispirando le loro scelte di viaggio: grazie ai contenuti (audio, video, immagini, etc.) potrai mostrare le unicità della tua destinazione e lavorare ad ogni fase del processo di prenotazione e acquisto di esperienze. Attenzione a non confondere un messaggio – ad esempio, una destinazione da sogno – con il suo formato  – ad esempio, un video, un’immagine, un audio.

Un esempio di campagna di Destination Marketing di Travel Oregon “Only Slightly Exaggerated”:

#6. Individua i migliori canali di distribuzione dei tuoi contenuti

Social media, YouTube, motori di ricerca, piattaforme per podcast: ogni contenuto, messaggio e formato ottimizza le sue prestazioni in canali di distribuzione differenti. Per massimizzare i ritorni della tua strategia di Destination Marketing è consigliabile considerare tutti i migliori canali di distribuzione per i tuoi contenuti di promozione della destinazione.

#7. Creatività vs Risorse: tempi, competenze e budget

Spesso è dura ammetterlo ma la creatività che è sempre ben accetta in ogni strategia di Destination Marketing dovrà fare i conti con le risorse a disposizione: tempi, competenze, budget saranno l’elemento che farà da compasso per ridimensionare le attività secondo uno scenario realisticamente realizzabile.

#8. Crea campagne specifiche, mirate e soprattutto coerenti

La difficoltà di chi si appresta a lanciare una campagna di Destination Marketing è proprio quella di creare una comunicazione specifica, mirata e soprattutto coerente attraverso i diversi canali.

#9. ROI e ottimizzazione in itinere

Mai sottovalutare l’importanza dell’analisi dei risultati della tua campagna: un approccio data driven è sempre auspicabile in ogni strategia di Destination Marketing e ti aiuterà ad ottimizzare le tue attività – anche in itinere – per rispondere agli ultimi trend.

Sia che rappresenti una destinazione sia che lavori nel segmento delle experience, il Destination Marketing deve essere parte anche del tuo DNA. Non si tratta di trasformare tutti gli operatori in uffici di promozione turistica, anzi: ma di imparare a utilizzare gli USP – unique selling points – di una destinazione a vantaggio della promozione delle esperienze che vengono offerte, coerentemente con i tuoi obiettivi di vendita e marketing.

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Se ti stai chiedendo quali sono le reali opportunità offerte dai Virtual Tours e in quali occasioni è possibile utilizzarli in maniera efficace, sei nel posto giusto.

Ti segnaliamo, infatti, che il team Italia di Regiondo ha in programma un live webinar in collaborazione con Digital Mosaik dedicato ai Virtual Tours per il Destination Marketing, in cui interverrà anche Maria Elena Rossi, Direttore Marketing e Promozione presso ENIT.

Virtual Tours: opportunità di Destination Marketing per Tour Operator, DMO, DMC

I Virtual Tours non sono una moda ma uno strumento nato per restare. DMO, DMC e Tour Operator possono utilizzare i tour virtuali per raggiungere i propri obiettivi di marketing turistico e di Destination Marketing.

Come?

Ad esempio, grazie ai Virtual Tours è possibile:

• Realizzare materiale interattivo da utilizzare in maniera capillare nelle iniziative di promozione della destinazione

• Colmare la mancata presenza fisica, in occasioni in cui il target di viaggiatori non è in grado di effettuare spostamenti
• Lavorare sulla parte emozionale e interattiva della destinazione, che è difficile far trasparire in maniera approfondita attraverso altri formati di contenuti come video o cataloghi
• Aggiungere interazione diretta del cliente interessato alla destinazione con la destinazione stessa
• Dare luce ai lati nascosti della destinazione in maniera del tutto originale

Infatti, l’esperienza in Virtual Reality che viene realizzata e montata come Virtual Tour non è un semplice documentario di quello che si farà una volta a destinazione ma piuttosto una forma di fruizione della destinazione che fa dello storytelling territoriale, a distanza, interattivo la sua base fondamentale.

Ed è qui che si vede la professionalità di chi commissiona prima e realizza poi i Virtual Tours: spetta a chi declina il contenuto allinearlo con il target di viaggiatori (buyer persona) definito nel più ampio piano di Destination Marketing per la promozione della destinazione.

Virtual Tours: in quali occasioni sono la chiave del Destination Marketing di DMO e Tour Operator?

I Virtual Tours sono contenuti che possono essere utilizzati sia in fase di promozione della destinazione che di vendita delle esperienze che essa offre.

I Tour Virtuali possono essere utilizzati ad esempio:

• Dalle DMO, che possono mettere a disposizione il materiale per i fornitori di esperienze della destinazione
• Dai Tour Operator, che possono mostrare la destinazione ai propri clienti ma anche agli agenti di viaggio e gli altri partner commerciali
• Negli info point a destinazione per mostrare luoghi da visitare e esperienze da fare come i sentieri da percorrere
• In fiera, per promuovere il territorio
• Nelle iniziative legate al turismo accessibile
• In momenti di bassa stagione o in occasione di misure di sicurezza importanti come il distanziamento sociale o la sospensione degli spostamenti limitano la promozione in loco della destinazione e delle esperienze che offre.

I Virtual Tours sono uno strumento di marketing turistico che necessita di una strategia di Destination Marketing ben strutturata. I Virtual Tours non sono e non devono essere considerati degli strumenti di marketing turistico “salvagente” quanto piuttosto un elemento che compone la strategia di Destination Marketing di lungo periodo e integrata della destinazione.

Virtual Tours: 3 esempi di successo per il Destination Marketing

Come promuovere la destinazione attraverso i virtual tours? DMO e tour operator hanno già dato una risposta a questa domanda: ecco gli esempi del Trentino e di Venice Tours s.r.l.

I Virtual Tours del Trentino

Trentino Marketing ha commissionato la realizzazione di oltre 30 esperienze in Virtual Reality: i Virtual Tours così creati sono utilizzati tutt’oggi su canali online come il sito web ma anche in fiera, per trasportare l’utente in Trentino, rendendolo protagonista delle esperienze che vengono offerte nel territorio con una visione a 360°.

I Virtual Tours dell’Italia

Anche l’ENIT – Agenzia Nazionale del Turismo – ha deciso di investire nella tecnologia VR per la realizzazione di Virtual Tours: in collaborazione con Digital Mosaik sta realizzando materiale per rappresentare tutte le più importanti destinazioni italiane.

I Virtual Tours per rivivere la Venezia del passato in 3D

Anche i Tour Operator che promuovono la propria destinazione possono utilizzare la tecnologia VR per presentare le destinazioni ai propri clienti: non si tratta di mostrare semplicemente la destinazione quanto di anticipare in maniera interattiva l’esperienza che può vivere in vacanza.  Un altro esempio di successo è la realizzazione di Virtual Tours da parte di Venice Tours s.r.l. che ha messo a disposizione dei propri clienti un’app per la visione in Virtual Tour della Venezia medievale.

Virtual Tours: il webinar da non perdere con Digital Mosaik, Enit e Regiondo

Notando il crescente interesse dei viaggiatori verso l’argomento, il team Italia di Regiondo ha organizzato un live webinar dedicato a Tour Operator, DMO e DMC che punta ad approfondire le opportunità per le destinazioni offerte dai Virtual Tours e dalla VR.

Sotto la guida di Tommaso Peduzzi, Head of Italy in Regiondo, presenta Manuel Bazzanella, CEO di Digital Mosaik; in qualità di special guest, sarà con noi anche Maria Elena Rossi, Direttore Marketing e Promozione di ENIT.

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